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COMO LAS EMPRESAS CONOCEN NUESTROS SECRETOS
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Andrew Pole acababa de empezar a trabajar como un experto en estadística para Target en 2002, cuando dos colegas del departamento de marketing se detuvo junto a su escritorio para hacer una pregunta extraña: "Si quisiéramos averiguar si un cliente no está embarazada, aunque ella no lo hizo quieren que sepamos, ¿puedes hacer eso? "
Polo cuenta con una maestría en estadística y otra en la economía, y se ha obsesionado con el cruce de datos y el comportamiento humano la mayor parte de su vida. Sus padres eran maestros en Dakota del Norte, y mientras los otros niños iban a 4-H, Polo estaba haciendo álgebra y escribir programas de ordenador. "El estereotipo del NERD de la matemáticas es cierto", me dijo cuando hablé con él el año pasado. "Yo como con ganas de salir y evangelizar análisis."
A medida que los vendedores explicó Polo - Polo y como explicó más tarde a mí, cuando estábamos hablando aún antes de Target y le dijo que dejara de - los nuevos padres son el santo grial de un minorista. La mayoría de los compradores no compran todo lo que necesitas en una tienda. En su lugar, comprar alimentos en la tienda de comestibles y juguetes en la juguetería, y visitan destino sólo cuando necesitan ciertos elementos que se asocian con Target - Artículos de limpieza, por ejemplo, o los calcetines nuevos o una oferta de seis meses de papel higiénico. Pero Target vende de todo, desde leche a los animales de peluche para los muebles de jardín a la electrónica, por lo que uno de los objetivos principales de la compañía es convencer a los clientes que la tienda sólo lo que necesitan es Target. Pero es un mensaje difícil de transmitir, a pesar de las campañas publicitarias más ingeniosas, porque los hábitos de compra de los consumidores una vez que están arraigados, es increíblemente difícil de cambiar.
Hay, sin embargo, algunos breves períodos en la vida de una persona cuando se desmoronan las viejas rutinas y hábitos de compra de repente en proceso de cambio. Uno de esos momentos - el momento, en realidad - está justo en el nacimiento de un niño, cuando los padres están agotados y agobiados y sus patrones de compra y la lealtad de marca están en juego. Pero a medida que los vendedores de Target explicó Polo, el tiempo lo es todo. Debido a que los registros de nacimiento suelen ser públicos, el momento en que una pareja tiene un bebé recién nacido, que son casi instantáneamente bombardeados con ofertas e incentivos y anuncios de todo tipo de empresas. Lo que significa que la clave es llegar a ellos antes, antes de que otros minoristas conocer un bebé está en camino. En concreto, los vendedores dijeron que querían enviar anuncios diseñados especialmente para las mujeres en su segundo trimestre, que es cuando la mayoría de las madres que esperan comenzar a comprar todo tipo de cosas nuevas, como las vitaminas prenatales y la ropa de maternidad. "¿Puede darnos una lista?" Preguntó a los vendedores.
"Sabíamos que si podíamos identificar en su segundo trimestre, hay una buena probabilidad de que pudiéramos capturarlos durante años", me dijo Polo. "Tan pronto como los tengamos comprar pañales de nosotros, van a comenzar a comprar todo lo demás también. Si usted está corriendo a través de la tienda en busca de botellas, y se pasa el jugo de naranja, podrás agarrar una caja de cartón. Ah, y hay que DVD nuevo que quiero. Muy pronto, podrás comprar cereales y toallas de papel de nosotros, y seguro que volveré. "
El deseo de recoger información sobre los clientes no es algo nuevo para Target o cualquier otro gran minorista, por supuesto. Durante décadas, Target ha recogido grandes cantidades de datos sobre todas las personas que regularmente entra en una de sus tiendas. Siempre que sea posible, Target asigna a cada comprador un código único - conocido internamente como el número de identificación de invitados - que vigila en todo lo que compran. "Si utiliza una tarjeta de crédito o un cupón, o rellenar una encuesta, o enviar por correo un reembolso, o llame a la línea de ayuda al cliente, o abrir un correo electrónico que le hemos enviado, o visite nuestro sitio Web, vamos a registrarlo y vincularlo a su ID de invitado ", dijo Polo. "Queremos saber todo lo que podamos".
También vinculado a la ID de invitado es información demográfica, como su edad, si usted está casado y tiene hijos, que parte de la ciudad donde vive, cuánto tiempo le toma para ir a la tienda, su salario estimado, si te has mudado recientemente , lo que las tarjetas de crédito que lleva en su billetera y lo que los sitios Web que visite. El objetivo puede comprar datos acerca de su origen étnico, historial de trabajo, las revistas que leen, si alguna vez se declaró en bancarrota o se divorció, el año en que compró (o perdido) a su casa, donde fue a la universidad, ¿qué tipo de temas que hablan sobre línea, si lo prefiere ciertas marcas de café, toallas de papel, cereales o puré de manzana, sus inclinaciones políticas, hábitos de lectura, dando caridad y el número de vehículos de su propiedad. (En un comunicado, el objetivo se negó a identificar qué información demográfica que recolecta o compra). Toda esa información no tiene sentido, sin embargo, sin alguien para analizar y dar sentido a la misma. Ahí es donde Andrew Polo y las docenas de otros miembros de invitados Target Marketing Analytics departamento vienen pulg
Casi todas las principales cadenas de tiendas, desde las cadenas de supermercados a los bancos de inversión para el Servicio Postal de los EE.UU., tiene un "análisis predictivo" departamento dedicado a comprender no sólo los hábitos de compra de los consumidores, sino también sus hábitos personales, así como de manera más eficiente mercado para ellos. "Pero El objetivo ha sido siempre uno de los más inteligentes en esto", dice Eric Siegel, consultor y presidente de una conferencia llamada Mundo de análisis predictivo. "Estamos viviendo una época dorada de la investigación del comportamiento. Es increíble lo mucho que podemos averiguar sobre cómo piensa la gente ahora ".
La razón por la mirilla puede espiar a nuestros hábitos de compras es que, en los últimos dos decenios, la ciencia de la formación del hábito se ha convertido en un importante campo de investigación en neurología y departamentos de psicología a cientos de los principales centros médicos y universidades, así como en el interior, así extremadamente financiado laboratorios corporativos. "Es como una carrera armamentista para contratar a los estadísticos en la actualidad", dijo Andreas Weigend, ex jefe científico de Amazon.com. "Los matemáticos de repente sexy." A medida que la capacidad de analizar los datos ha crecido más y más fina, el impulso a entender cómo los hábitos diarios influyen en nuestras decisiones se ha convertido en uno de los temas más apasionantes de la investigación clínica, a pesar de que la mayoría de nosotros apenas se dan cuenta estos patrones existen. Un estudio de la Universidad de Duke estima que los hábitos, más que consciente de toma de decisiones, forma 45 por ciento de las decisiones que tomamos todos los días, y los descubrimientos recientes han comenzado a cambiar todo, desde la manera en que pensamos acerca de la dieta para que los médicos concebir tratamientos para la ansiedad, la depresión y las adicciones.
Esta investigación también está transformando nuestra comprensión de cómo los hábitos de funcionar en todas las organizaciones y las sociedades. Un entrenador de fútbol americano llamado Tony Dungy impulsó uno de los peores equipos de la NFL al Super Bowl, centrándose en cómo sus jugadores habitualmente reaccionó a las señales en el terreno. Antes de convertirse en secretario del Tesoro, Paul O'Neill revisó un conglomerado de tropiezo, Alcoa, y lo convirtió en un mejor desempeño en el Dow Jones por implacablemente atacar un hábito - un enfoque específico para la seguridad de los trabajadores - que a su vez provocó una transformación de toda la compañía. La campaña de Obama ha contratado a un especialista hábito como su "principal científico" para averiguar cómo activar los nuevos patrones de voto entre los diferentes grupos.
Los investigadores han descubierto la manera de impedir que la gente habitualmente comer en exceso y mordiéndose las uñas. Pueden explicar por qué algunos de nosotros de forma automática ir a correr todas las mañanas y son más productivos en el trabajo, mientras que otros oversleep y posponer las cosas. Hay un cálculo, resulta que, para dominar nuestro subconsciente impulsos. Para las compañías como Target, la representación exhaustiva de nuestros patrones conscientes e inconscientes en conjuntos de datos y algoritmos ha revolucionado lo que saben acerca de nosotros y, por lo tanto, la precisión con que pueden vender.
Dentro del departamento de cerebros y cognitivo-ciencias del Instituto de Tecnología de Massachusetts son los que, para el observador casual, se ven como versiones de casa de muñecas de quirófanos. Hay habitaciones con escalpelos pequeñas, taladros y sierras pequeñas miniaturas. Incluso las mesas de operaciones son petite, como si se prepara para el 7-años de edad, los cirujanos. Dentro de los encogido OR, neurólogos cortado en los cráneos de ratas anestesiadas, la implantación de pequeños sensores que registran los más pequeños cambios en la actividad de sus cerebros.
Un M.I.T. neurocientífico llamada Ann Graybiel me dijo que ella y sus colegas comenzaron a estudiar los hábitos de más de una década poniendo sus ratas con cable en un laberinto en forma de T con el chocolate en un extremo. El laberinto se estructuró de manera que cada animal se colocó detrás de una barrera que se abrió después de que un fuerte chasquido. La primera vez que se colocó una rata en el laberinto, por lo general se paseaba lentamente arriba y abajo por el pasillo central después de la barrera se deslizó lejos, olfateando en las esquinas y arañando las paredes. Al parecer, para oler el chocolate, pero no podía encontrar la manera de encontrarlo. No hubo ningún patrón discernible en meandros de la rata y no hay indicación que estaba trabajando duro para encontrar el regalo.
Los sondeos en las cabezas de las ratas, sin embargo, contó una historia diferente. Si bien cada animal deambuló por el laberinto, su cerebro estaba trabajando furiosamente. Cada vez que una rata olfateó el aire o se raya la pared, los neurosensores dentro de la cabeza del animal explotó con la actividad. A medida que los científicos repitieron el experimento una y otra vez, las ratas finalmente dejó de oler las esquinas y hacer giros equivocados y comenzó a zip a través del laberinto con más velocidad y más. Y dentro de su cerebro, algo inesperado ocurrió: como cada rata aprendió a completar el laberinto más rápido, su actividad mental disminuida. A medida que el camino se hizo más y más automático - ya que se convirtió en un hábito - las ratas empezaron a pensar cada vez menos.
Este proceso, en el que el cerebro convierte una secuencia de acciones en una rutina automática, se llama "fragmentación". Hay docenas, si no cientos, de trozos de comportamiento que dependemos todos los días. Algunos son simples: usted pone automáticamente pasta de dientes en el cepillo de dientes antes de meterlo en la boca. Algunos, como preparar la comida de los niños, son un poco más complejas. Otros son tan complicados que es notable para darse cuenta de que el hábito podría haber surgido en absoluto.
Tenga copias de su coche fuera de la calzada. La primera vez que aprendí a conducir, que actúan requiere una dosis importante de concentración, y por una buena razón: se trata mirando en los espejos retrovisores y laterales y la comprobación de los obstáculos, poniendo el pie en el freno, mover la palanca de cambios en reversa, la eliminación de su el pie del freno, la estimación de la distancia entre el garaje y la calle mientras mantiene las ruedas alineadas, el cálculo de cómo las imágenes en los espejos de traducirse en distancias reales, todos mientras se aplica distintas cantidades de presión al pedal del acelerador y del freno.
Ahora, realizar esa serie de acciones cada vez que tire a la calle sin pensar mucho. Su cerebro ha chunked gran parte de ella. De izquierda a sus propios dispositivos, el cerebro tratará de hacer casi cualquier comportamiento repetido en un hábito, porque los hábitos permitir que nuestras mentes para ahorrar esfuerzo. Sin embargo, la conservación de la energía mental es complicado, porque si nuestro cerebro apagado en el momento equivocado, podríamos dejar de notar algo importante, como un niño montando su bicicleta por la acera o un auto a toda velocidad bajando por la calle. Para ello hemos diseñado un sistema inteligente para determinar cuándo dejar el hábito tomar el relevo. Es algo que sucede cada vez que un trozo de comportamiento comienza o termina - y esto ayuda a explicar por qué hábitos son muy difíciles de cambiar una vez que están formados, a pesar de nuestras mejores intenciones.
